ZERO-BASED MARKETING / SIFIR TABANLI PAZARLAMA
Pazarlama gider ve yatırımlarının, satış gelirleriyle karşılanması ilkesine dayandırılan bir pazarlama uygulamalarıdır. Bu yaklaşıma göre, önce gelir elde edilir, pazarlama giderleri fiilen elde edilen gelirlerden karşılanır. Harcamalar, gelire bağlı olarak belirlenir. Bir bakıma, pazarlama maliyetleri satışı gerçekleştiren başka satıcılar veya profesyonellerin üstüne yıkılarak, onlarlapaylaşılarak sıfırlanır veya azaltılır. İşbirliği yapılan satışçılarla, dağıtım organları ve satıcı firmalarla, satış masraf ve reklâm giderlerinin paylaşılması; satış ve pazarlama faaliyetleri giderlerinin satışa bağlı primlerle, gelir üzerinden iskontolarla karşılanması bunun en yaygın biçimidir.
Sıfır-tabanlı bütçe önceden tayin edilmiş veya yetkilendirilmiş bir fona dayanmaksızın yapılan bütçeler olup, fonlanacak her faaliyet için her seferinde ayrı bir onay veya yeniden değerleme yapılır. Sıfır-Tabanlı Pazarlama bütçeleri, pazarlamada uzun dönemli başarı için gerekli olan istikrarla çelişmesi ve pazarlama bütçelerini yatırım bütçesinden çok gider bütçesi haline dönüştürme eğilimi açısından problemlere yol açabilir. Harcamaların gelirlere (çoğu zaman satışa) göre belirlenmesi, yöneticilerin riskten uzak davranmalarına, belirsizlik hallerinde harcamadan sakınmalarına; bu da pazarlama çabalarında dalgalanmalara sebep olabilir. Hattâ bazen kazanılmış fonlarda bile kesintiye gidilebilir. Neticede pazarlama çabalarında istikrarsızlık ve dalgalanmalar, öngörülen bazı faaliyetlerden sapmalar ortaya çıkabilir.
Pazarlama harcamaları pazarın yükselmesine veya düşmesine bağlı olarak iki tarafı keskin bir kılıç olagelmiştir. Sıfır-Tabanlı Pazarlama bütçeleriyle, pazarlama maliyetlerinin paylaşılması suretiyle bu durum bir kazan-kazan oyununa dönüştürülmüş olmaktadır. Taraflar arasında âdil paylaşım sağlanabilirse, ilişkiler bakımından olumlu sonuçlar üretilebilir. Sıfır-Tabanlı Pazarlama, riskten uzak duran, geleceğe güvenemeyen, nispeten ürkek yöneticilerin tercih ettiği bir yaklaşımdır.
No comments:
Post a Comment