VALUE- BASED MARKETING / DEĞER-TEMELLİ PAZARLAMA
Doyle’a göre pazarlama, “değerli müşterilerle
ilişkiler kurmak ve rekabetçi üstünlükler geliştirmek suretiyle,
hissedarlara kazandırılanları maksimize etmeye çalışan bir yönetim
sürecidir.”[1]
Aynı kaynak, pazarlamanın büyüme ve hissedar değeri üretmenin
merkezinde olmasının bir disiplin ve bir fonksiyon olarak yeni bir role büründüğünü bildiriyor.
Geleneksel Pazarlama, müşterilerin
ihtiyaçlarını rakiplerden daha etkin bir şekilde karşılamak olarak
algılanır. Varsayım şudur: “Eğer bir şirket müşterilerini tatmin etmiş ve pazar payı kazanmışsa, finansal neticeler bunu otomatik olarak takip edecektir.” Ne yazık
ki, üst yönetim, bunun her zaman doğru olmadığını bilir. Tıpkı diğer kaynaklar
gibi pazarlama harcamaları da boşa çıkabilir. Tatmin olmuş müşteriler her zaman en kârlı müşteriler olmayabilir. Geleceğin yönetim
kurullarında daha etkin olacak pazarlama kavramı, hissedar değeri
üretmeye yaptığı katkı ölçüsünde kabul görecektir.
Bu yeni pazarlama kavramı, pazarlamayı
pazarlama uzmanlarının bir işi olmaktan çıkarıp, genel yönetim sürecinin bütünleşik bir
parçası haline getirir. Geçmişte pazarlama yöneticileri, müşteriler, kanallar ve rakipler
konusunda uzman kimseler olarak görülürken, gelecekte, hissedar değerinin
nasıl arttırılacağı konusunda uzmanlaşmış kimseler olarak görülecektir. Bunun için pazarlamacıların, yetenekleri
arasına modern finansal planlama tekniklerini de katmaları gereklidir. Geçmişte
pazarlamacılar muhasebe temelli yönetimlerin kıskacında kalıp, pazarlama
stratejilerini kısa vadede kazançlara göre kurgulamışlardı.
Aynı kaynak, pazarlamanın değişen rolüyle
ilgili olarak geçmiş ve gelecek anlamında şu boyutlardaki değişmelere işaret etmektedir:[2]
Pazarlamanın amacı/
Müşteri değeri üretmek / Hissedar değeri üretmek.
Pazarlama stratejisi/ Pazar payını arttırmak / Pazarlama varlıklarını geliştirmek ve
yönetmek.
Varsayımlar/
Pozitif pazar performansı, pozitif finansal sonuçlar doğurur / Pazarlama
stratejileri değerler itibariyle değerlendirilmelidir.
Katkı/ Müşteri, rakip
ve kanal bilgisi / Pazarlamanın hissedar değerini nasıl
arttıracağını bilmek.
Pazarlamanın odağı/ Pazarlama yönlülük / Genel yönetim.
Pazarlama yetenekleri/ Uzmanlık / Uzmanlık + Genel yetenekler.
Savunma/ Müşterileri
anlamanın önemi / Hissedar değeri üretmede pazarlamanın rolü.
Varlık kavramı/
Somut / Soyut. Mantık/ Kârları arttırır / Hissedar değerini
arttırır.
Performans ölçüleri/ Pazar payı, müşteri tatmini, satışların ve yatırımın geridönüşü /
Hissedar değeri; iskonto edilmiş (bu günkü değere indirilmiş) nakit akışları.
No comments:
Post a Comment