YELLOW MARKETING / SARI PAZARLAMA

YELLOW MARKETING / SARI PAZARLAMA

Çin ve diğer Uzak Doğu ülkelerindeki pazarlara ve sarı tenli ırka yönelik pazarlama. Fizyolojisi, sosyolojisi, kültürü, etnolojisi ve davranışları itibariyle dikkat çeken bu ırkın müşteri olarak özelliklerinin araştırılması ve pazarlama uygulamalarına yansıtılmasıyla ilgileniyor.

Dünyanın çeşitli ülkelerinde de yaşayan sarı ırk sadece Çin’de 1,3 milyar büyüklüğünde bir nüfusa sahip. Son yıllarda sürekli büyüme gösteren ekonomisi ile birlikte bu kitle, yeni bilgiler, fikirler, yeni alışkanlıklar ediniyor; asırlardır yasaklanmış, erişilememiş, bulunamamış ürünlere büyük bir iştahla saldırıyor. Gelişmiş ülkelerdekinden çok farklı bir ekonomik ve kültürel çevrede yaşıyorlar[1]. Hızla şehirleşen, zenginleşen ve güçlenen bir orta sınıfın oluşmasıyla Çin, bir aşırılıklar ülkesi haline geliyor. Böylesi bir yapı ve büyük dinamizmiyle bu pazarlarda zenginler kadar fakirlerin de değişen alışkanlıklarını, düşünce biçimlerini, bir tüketici olarak güdülerini tanımak, pazarlama yöneticileri için giderek daha önemli hale geliyor. 

Çin’de iş yapmak isteyen firmaların, sayıları 500’ü aşan büyük yerel pazarlar kadar, ülkenin en büyük 30-40 şehrinde de satış ve dağıtım ağlarını kurup geliştirebilmek için, küçük-büyük, özel-kamu firmalarının oluşturduğu ilişkiler labirenti arasında yollarını bulmaları kolay olmuyor. Çin’deki bu parçalanmış ve rekabetçi pazar yapısı içinde rekabet edebilmeyi başarmış ve küresel pazarlara açılmış Çinli firmaların batılı rakipleri karşısında önemli bir rekabet üstünlüğüne sahip oldukları da biliniyor. Ayrıca, aşırı düşük ücretler ve ihmal edilebilen güvenlik gerekleri, fikrî mülkiyet haklarına ve çevreye gereken özeni göstermemelerinden kaynaklanan avantajlar da Çin’li firmaların rekabet güçlerini arttırıyor.

Uzaktan bakıldığında farkına varılamayan ayrıntılar Çin tüketicisini genelleştirilmenin çok yanlış olduğunu, “tek pazar” anlayışının başarısızlığa mahkûm olduğunu kanıtlıyor. Çin’de iş yapmak isteyen firmaların, ürünlerini, mesajlarını ve bütün pazarlama uygulamalarını yerel pazarların şartlarına uyarlamaları adeta bir mecburiyet. Müşterilerin kim olduklarını, gelirlerini, parayı nasıl kazandıklarını, neler satın almak istediklerini, satın almalarını hangi motiflerle yaptıklarını, Çin tüketicisine mahsus özelliklerin neler olduğunu yakından bilmek gerekiyor.

Ülkenin doğusu ile batısı, zenginlerle yoksullar ve hattâ orta sınıfa mensup gruplar arasında büyük farklar var. Durumlar sürekli değişiyor. Ailelerin yüzde 1’i zenginliğin yüzde 60’ını elinde bulunduruyor. Çin’de yirmibeş yıldır hızlı bir ekonomik gelişme yaşanıyor (yıllık ortalama büyüme % 10) ve bu da tüketici davranışlarını çarpıcı bir şekilde değiştiriyor.

Çocuksuz aileler, sosyal görünürlüğü yüksek mallara para verirken, sadece kendilerinin gördüğü, gösterişe uygun olmayan ürünlerde tasarruflu davranıyorlar. Yenilikleri denemeye meyilliler. İyi para vererek yenilikleri deniyorlar; beğenmezlerse bir daha almıyorlar. Satınalma sıklıkları ve miktarları bakımından da değişken bir manzara gösteriyorlar.

SinoEnglish denilen Çinli şivesiyle İngilizce konuşan insan sayısının dünyada İngilizce konuşan insan sayısını yakında aşacağı tahmin ediliyor. Bu bile, bu pazarın önemini göstermeye yetiyor. Sarı Pazarlama, zengin değişkenleri ve bilinmezlikleriyle araştırmacılar için de potansiyeli yüksek bir konu olarak kendini gösteriyor.

[1] “Selling in China”, Çin’de satış üzerine özel bir rapor için bakınız: http://knowledge.wharton.upenn.-edu/special_section.cfm?specialID=57