WORD-OF-MOUTH MARKETING / AĞIZDANAĞZA PAZARLAMA (WOMM)
Türkçedeki Ağızdan Ağıza, Kulaktan Kulağa, Ağızdan Kulağa, Kulaktan Ağza, Dilden Dile gibi karşılıklarıyla bir kavram karışıklığına yol açsa da, WOMM denince artık Word-of-Mouth Marketing anlaşılıyor. WOMM, bir müşterinin, bilgi ve deneyimlerini, memnuniyetini ya da memnuniyetsizliğini başkalarına aktarması, anlatması temeline dayanıyor. Tüketici, kendisini satınalmaya yönelten veya etkileyen bir bilgiyi bir yakınından, tanıdığı birinden aldığı için iletişimin inandırıcılığı ve yönlendiriciliği daha yüksek oluyor.
Müşterilerin memnuniyetlerini bir defa (kişiye), memnuniyetsizliklerini ise 11 defa (kişiye) anlattıkları biliniyor. Bu gerçek, olumlu bilgileri müşteriler kanalıyla yaymak için özellikle çaba harcamanın önemini ve gerekliliğini ortaya koyuyor. Hız çağında bir kitap, bir film, bir isim, bir gündem, bir konu, bir model, bir ürün, kısa bir süre içinde, adeta bir anda, herkesin diline düşüyor.
“Herkesin diline düşmek” kritik bir kelime. Yataktan kalkar kalmaz karşılaşılan ve her kılığa girebilen onbinlerce reklâm mesajı ve aynı alandaki yüzlerce çeşit ürün arasından sıyrılıp, müşterinin gönlünde taht kurmayı başarabilmek için önce insanların “diline düşmek” gerekiyor. Ancak o yoldan “gönüllere düşmek” mümkün oluyor. Dile düşmek tabiri yanında “dillere konuk olmak”, “diline dolanmak”, “dillerde gezmek”, “dilden dile dolaşmak”, “kulaktan kulağa yayılmak”, “şüyû bulmak”, “şâyia”, “söylenti”, “dedi-kodu”, “dillerde sakız olmak” gibi bir dizi başka terimler de söz konusu. “Gönüllerde taht kurmak” ise en çok arzulananı.
Günlük hayatımızdan da biliriz ki, gerek insan, gerekse tüketici olarak kararlarımızı kendi başımıza veremeyiz. Danışacağımız, fikirlerini almaya ihtiyaç duyduğumuz insanların ağızlarının içine bakarız. Ya da birileri bir şeyler yaparak baktırırlar. İnsanlar (tüketiciler, müşteriler) dostlarının ağızdan kulağa ilettikleri tavsiyelerden ve piyasalarda gelişen, hüküm süren söylentilerden etkileniyorlar. Bir bakıma bizler firmalar tarafından değil, bu yakınlarımız tarafından yönlendiriliyor, belki de “kandırılıyoruz”.
Araştırmalara göre, gençlerin yarısından fazlası araba satın alırken başkalarının tavsiye ve fikirlerine dayanıyor. Yine yaklaşık yarısı hangi filme gideceklerini arkadaşlarından etkilenerek belirliyorlar. Elektronik aletlerin satın alınmasında da başkalarının düşünce ve coşkularının kararı etkilenme oranı yüzde 65’lere çıkıyor. İşte bunları dikkate alan Emanuel Rosen “The Anatomy of Buzz” isimli kitabında, “dilden dile giderek gönüllerde taht kurmanın, durgun bir ürünü yeniden fişeklemenin veya yeni bir ürünü göklere çıkarmanın mümkün olduğunu” ortaya koyuyor. Rosen bu kitabıyla Buzz Marketing’i de pazarlamacıların gündemine sokmuştu.
Customer Evangalists bloğunun Wikipedia kullanıcıları üzerine yaptığı bir araştırmaya göre, insanların %1'i içerik oluşturur, %10'u aktif katılımla bunu yayar, %89'u bu yayılan içeriği görürmüş. Buna %1 kuralı deniyor. Bunu WOMM’a uyarladığımızda, kişilerin %1'i ürününüz/servisiniz ile ilgili görüşlerini/tecrübelerini bildirirler, %10 bunu yaymak için aktif rol oynar, %89'u da bu yayılanları görür, etkilenir. Bu açıdan, WOMM iletişim stratejinizi kimlerin üzerine kuracağınızı seçmek önem kazanıyor.
WOMM bir açıdan firmalar için bir itibar yönetimine dönüşebiliyor.
“Şirketler, ürünlerini erken benimseyenler kategorisinde yer alan, konuşkan, meraklı ve geniş bir tanıdık ağına sahip kişileri saptamaya çalışıyorlar. Şirket yeni ürününü bu tarz kişilerin dikkatine sunduğunda, söz konusu kişiler işin geri kalanını ‘ücret almayan satışçılar’ olarak sürdürüyorlar[1].
WOMM’un özü, insanlara ürün veya değerleriniz hakkında konuşmaları için anlamlı gerekçeler vermek ve sizden daha fazla bahsetmelerini sağlamaktır[2]. Müşterilerin kendi aralarındaki ve müşterilerle firma arasındaki iletişimi karşılıklı yararlı hale getirme sanatı ve bilimidir. Eski bir uygulama olmakla birlikte pazarlamacılar WOMM’un gücünü nasıl arttırabileceklerini ve nasıl kullanabileceklerini yakın zamanlarda öğrendiler. WOMM bir dedikodu üretmek değil, bunu pazarlama amacıyla kullanmaktır. Gerçek olmayan söylentiler üretmeye çalışmak müşteriyi aptal yerine koymak anlamına gelir; hem etik değildir, hem de ilgili markaya zarar verir, itibarını zedeler.
Bütün WOMM teknikleri, müşteri memnuniyetini, iki yönlü bir diyaloğu ve şeffaf bir iletişimi öngörür. Bu yoldan müşteriler ürün ve hizmetler hakkında bilgilendirilir, görüşlerini başkalarıyla paylaşma ihtimali yüksek insanlar teşhis edilir, bu kişiler, bilgilerini paylaşmalarını kolaylaştıracak araçlarla desteklenir, bunların bilgilerini nerede, ne zaman ve ne şekilde paylaştıkları incelenir, destekçiler, muhalifler ve tarafsızlar dinlenir, yakından takip edilir.
İnsanlar genellikle bir WOMM uygulamasının parçası olduklarını düşünmek ve bunu kabullenmek istemezler. O yüzden aynı süreci anlatmak için değişik taktikler ve isimler kullanılabilmektedir. Bunların bazıları şunlardır:
Buzz Marketing: İlgi çeken, popüler olaylar ve haberler üzerinden insanların markanız hakkında konuşmalarını sağlamak.
Viral Marketing: Çoğu zaman elektronik olarak veya e-postalar yoluyla üssel bir hızla yayılan eğlenceli veya bilgilendirici mesaj ve bilgilerin üretilmesi veya yayılması yoluyla.
Community Marketing: Uygun araçlar, içerik ve bilgilerle desteklemek suretiyle ilgilendikleri konular veya davranış biçimleri itibariyle birbirlerine benzeyen, markalar ve ürünler hakkındaki bilgi ve tecrübelerini paylaşmaya meyilli gruplaşmalar oluşturmak yoluyla. Tüketici-kullanıcı grupları, fan kulüpleri, tartışma forumları, haberleşme grupları gibi örneklerine rastlanabiliyor.
Grassroots Marketing: Kişisel ve yerel erişimlerde rol alacak gönüllülerin organizasyonu ve motive edilmeleri yoluyla.
Evangelist Marketing: Mesajları sizin adınıza yaymada arzulu, lider rolü oynamaya meyilli gönüllüler, avukatlar ve evangelistlerden yararlanmak yolu.
Ürün Ekimi (Tohumlama) (Product Seeding): Etkisi yüksek kişilere bilgiler veya ürün örnekleri vererek, ürünü doğru ellere, doğru yerlerde ve doğru zamanlarda yerleştirmek. Adeta, tohum eker gibi, ürünün/fikrin beslenip, büyüyüp yayılacağı yerlere ulaştırılıp oralarda bulunmasını sağlamak.
Influencer Marketing: Başkalarının fikirlerini etkileme yeteneği olan ve ürünler hakkında konuşma ihtimali bulunan fikir önderlerini ve kilit cemaatleri belirleyerek onların harekete geçmelerini sağlamak.
Cause Marketing: Belli bir davaya kuvvetle sarılan insanların destek ve saygılarını kazanmak için belli sosyal davalara destek olmak.
Brand Blogging: Blog cemaatlerinin (topluluklarını) değer verip üzerinde konuşacakları, şeffaf biçimde bilgi ve fikirlerini paylaştıkları bloglar başlatmak, ilgili bloglara katılmak ve yorum yapmak.
Referans Programları: Memnun müşterilerin kendi dost ve yakınlarına tavsiyede bulunmalarını kolaylaştıracak sistem ve araçlar kullanmak.
WOMM organik ve güçlendirilmiş olmak üzere iki şekilde uygulanabiliyor. Organik olanında, insanlar bir üründen gerçekten memnun olmuşlardır ve bu tercih, destek ve coşkularını başkalarıyla paylaşmak için içlerinde doğal bir istek duyarlar, tabiî bir şekilde avukatlığını yaparlar. Bunun için firmaların müşteri memnuniyetine odaklanmaları, ürün kalite ve kullanımlarını geliştirmeleri, müşterilerin ilgi ve eleştirilerine açık olmaları, insanları dinlemeye, onlarla diyaloğa açık olmaları ve müşteri sadakatini gerçekten sağlamış olmaları gerekir.
Güçlendirilmiş WOMM uygulamalarında firma, mevcut veya yeni müşterilerinin dilden dile haberleşme faaliyetlerini cesaretlendirmek veya daha da hızlandırmak için özel kampanyalara girişir. Bu kampanyalar arasında, özel gruplar (cemaatler) oluşturmak, insanların fikirlerini paylaşmak için özel araçlar sunmak, ürünlerini aktif olarak desteklemeleri için gönüllüleri, avukatları ve misyonerleri motive etmek, avukatlık durumundaki müşterilere başkalarıyla paylaşabilecekleri bilgiler sağlamak, popüler söylentiler ve sohbetlere yol açacak reklâm ve halkla ilişkiler faaliyetlerine girişmek, etkili kişi ve grupları teşhis ederek, onlarla İstişare etmek, İkna etmek, İşbirliğine çekmek (3İ), insanların aralarındaki konuşmaları izlemek, nelerin popüler olduğunu takip etmek, ve bunun gibi işlere girişilir.
WOMM uygulamalarının başarısı, bunların samimî, içten ve dürüstçe yapılmasıyla yakından alakalı. Müşteriler işin içinde bir zorlama ve etik dışı bir durum varsa bunu hemen hissederler. Bu durumlarda söylentiler tersine çalışmaya başlayabilir.
Beş T’ye dikkat etmek gerekir: Talkers (kimler dostlarına sizden bahsedecek), Topics (neden bahsedecekler), Tools, (mesajların taşınmasına siz nasıl yardımcı olacak, kolaylaştıracaksınız), Taking Part, (konuşmalara siz ne zaman dahil olmalısınız), Tracking, (insanlar sizin hakkınızda neler söylüyorlar)[3].
Etik sayılmayan ve sakınılması gereken WOMM uygulamalarından bazıları şunlar:
Stealth Marketing: İşin içinde bir pazarlama çabası olduğunu gizleyerek hareket etmek.
Shilling: Sanki müşteriymişsesine, bir firma için çalıştıkları açıklanmaksızın, para karşılığı bir ürünün tanıtımını ve reklâmını yapmak, ürün hakkında konuşmak.
Infiltration (Sızmak): Web sitelerine, konuşmalara, sohbetlere, tartışmalara sahte bir kimlikle katılarak müşteri gibi bir ürünün methini yapmak.
Spam Yorumlar: Bloglara ve e-posta adreslerine otomatik yazılımlarla konu hakkında ilgili ilgisiz yorum ve değerlendirmeler yollamak.
(Falsification) Yanıltma (Propaganda): Yanlış ve yanıltıcı bilgilerin sistemli bir şekilde, belli amaçlar için bilerek yayılması.
Fikrimuhim.com, Dilden Dile Pazarlamayı bir iş modeline dönüştüren yeni bir uygulama. Firmalarla ve gönüllülerle işbirliği yaparak, Kulaktan Kulağa Pazarlama temeline dayalı olarak üç yönlü bir değer üretiliyor. Organizatör firma, ürün ve hizmetlerini hedef kitleye sunmak isteyen firmalarla ve meraklı gönüllüler birlikte çalışıyorlar. Sistemin nasıl işlediği, siteye üye kaydolmadan önce fikrimuhim.com’un yaptığı açıklamalardan anlaşılabiliyor[4]. Üyeler kendilerine gönderilen ürünler hakkında değerlemelerini yapıp bunları başkalarıyla paylaşıyorlar.
WOMM uzmanlarında George Silverman’ın konferansından notlar için bakınız:[5] Silverman, WOMM kampanyalarının 5 M temelinde özetliyor: Mavens–transmitters (meraklı-aktarıcılar), Mesajlar, Motifler, Mode of Transmission (iletişim aracı), Measurement (ölçme-değerleme). Bu konuları içeren bir sunu gösterisi için bakılabilir:[6]
[1] Philip Kotler, A’dan Z’ye Pazarlama, MediaCat, İstanbul, 2005, s.1–2
[2]http://womma.org/wom101.htm 20.02.2007.
[3] Firmalar insanları nasıl konuştururlar? sorusu hakkında öneriler için bakınız: Andy Sernovitz, Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking, Kaplan Business Books, 2006.
[4]http://fikrimuhim.com/Agent/Register.aspx, erişim 20.02.2007.
No comments:
Post a Comment