VALUE-DRIVEN MARKETING / DEĞERGÜDÜMLÜ PAZARLAMA
Ürün Temelli Pazarlama’nın aksine, müşterinin işinde ve/veya hayatında derin ve anlamlı bir değeri hedefleyen pazarlama uygulamalarıdır. Yeni müşteriler bulmak ve müşterilerin bağlılığını sürdürmek için etkili bir yaklaşımdır.
Pazarlamada değer yaklaşımı 2000’li yıllardan itibaren ortaya çıkmaya başladı. 1960-1990 dönemin ve önceki dönemler itibariyle, değer anlamında yaşanan bir evrimden sonra değer kavramı olgunlaştı[1]. Bu üç dönem itibariyle izlenebilecek evrim sürecinde, firmanın odağı firmanın kendisinden rakiplere ve oradan da müşteriye kaydı. İş modeli olarak verimlilikten pazar payına ve farklılaşmaya, oradan da deneyimsel değere ulaşıldı. Pazaryeri itibariyle kitlesel pazarlardan bölümlenmiş pazarlara ve sonunda bireyler düzeyine gelindi. Bu üç evrede hedef kitle tüketiciden müşteriye ve oradan da katılımcıya dönüştü. Değer üretimi eskiden mühendislik ve imalat yoluyla yapılırkan buna bir de hizmetler eklendi ve son aşamada müşteri-tüketiciler de dahil olarak firmanın tamamı değer üretmede kullanılmaya başlandı. Kârlılık eskiden maliyet ve fonksinlarla, daha sonra miktar, hacim, özellikler, hizmet ve kaliteyle ve son aşamada da ürünü ve firmayı kuşatan ve ilgilendiren deneyimlerle elde edilir oldu. Dönemler itibariyle başarının ölçütleri de değişti ve müşteri sayısından, müşteri kalitesi ve tatminine ve sonunda da müşteri sadakatine dönüştü.
Değer Güdümlü Pazarlama, pazarlamaya ilişkin zihnî paradigmanın değiştirilmesini gerektirir. Müşteriye hizmet etmek için derin bir arzu ve derin bir aşk duymak, hergün ona daha fazla hizmet etmek için sürekli yollar aramaktır.
Neyin değerli olduğu müşteriye, yani sunulan değerleri alacak olanlara bağlıdır. Sunduğunuz hizmet ve değerlerin gerçek değerini siz değil o tayin edecektir. Onun değerli bulduğu değerlidir. Beğenmediği değersizdir.
Değerler gerçek ve algılanmış olarak iki çeşittir. Bunların her ikisi de işi büyütmek için gereklidir. Algılanan değer sizi kapıdan içeriye sokarsa da gerçek değer müşterinin sürekliliğini sağlar. Pazarlamacı ikisine de özen göstermelidir.
Değer bulmak ve üretmek için müşterinin zihninde olup bitenleri görmelisiniz. Müşterinizin içini dışını bilmeye, onun duygusal düğmelerini tanımaya, güdülerini, tercihlerini, karar kıstaslarını anlamaya mecbursunuz. Bu bilgiler yoksa pazarlama gayretleri onun bir kulağından girer diğerinden çıkacaktır.
Müşteriniz için daha fazla değer üretip sunmak istiyorsanız, işinizi daha hızlı büyütmelisiniz. Pazarlama bir anlık bir oyun değil, sürekli bir yarıştır. Değer üretip sunmak için müşteriyi tanımaktan, onu kazanmaya, satış sonrası memnuniyete varıncaya kadar yüzlerce aşamada değişik fırsatlarla karşılaşılabilir. Hangi aşamada ne tür bir değerin anlamlı olacağını sürekli araştırmalı, uygulamalı ve yenilemelisiniz.
No comments:
Post a Comment