VIRAL MARKETING / VİRAL PAZARLAMA
V-Marketing veya Virütik Pazarlama olarak da
bilinen, Seth Godin’in ‘Unleashing the Ideavirus” kitabıyla yaygınlık
kazanan bir terim. Ağızdan Ağza Pazarlama’nın
bir türü. İnsan, sosyal bir varlık olarak dinlemeyi, paylaşmayı, anlatmayı,
abartmayı, uzatmayı, dedikoduyu yaymayı sever. Viral Pazarlama’da insanların bu
özelliğinden yararlanılıyor. Biyolojideki ve bilgisayar ortamındaki virüs
yayılma mekanizmasıyla aynı temele dayanıyor.
Virüs, Latince zehir demek; viral de sıfat
hali. Bir fikir, bir bilgi önce bir taşıyıcının zihnine giriyor. Daha sonra o
zihnin temasta olduğu başka zihinlere, oradan da katlanarak artan sayıda başka zihinlere tekrar
“bulaştırılıyor”. Böylece, yayılma üssel bir hız kazanıp, çok kısa bir sürede
çok büyük rakamlara ulaşılabiliyor. “Virüsle Pazarlama”, hastalığı, bozulmayı, düşmanlığı,
saldırıyı çağrıştırdığından, musikisi daha yüksek bir terim olarak “Viral Pazarlama”, daha uygun
bulunuyor.[1]
Viral Pazarlama, Kulaktan Kulağa
Pazarlamayı hatırlatsa da, bu ikisi arasında ilkinin yayılımlı, giderek
kuvvetlenen; ikincisinin sönümlü, giderek çürüyen bir aktarıma meyilli olmaları
açısından farklar var.
Viral Pazarlama terimi ilk olarak 1997’de Hotmail’in
stratejisini ifade etmek için bir risk sermayecisi olan Steve Jurvetson tarafından
ortaya atılmış. Bu strateji, isteyen herkese ücretsiz e-mail adresi vermeyi ve bu
hizmetlerinin karşılığında her e-maile bir reklâm mesajı eklemeyi öngörüyordu. Firma, bir
salgın gibi 18 ay içinde 12 milyon adrese sahip olabilmişti. Viral Pazarlama
sayesinde internet dünyasında çok kısa bir zaman diliminde dünya çapında şöhret olan Napster,
Yahoo, Google, Blair Cadısı gibi isimler de tarihe geçmişti.
Bir mesajı bir reklâm aracında yayınlamak
istiyorsanız, bunun bedelini ödemek zorundasınız. Ama bir “söylenti”yi yaymak
için para harcamanız gerekmez. Birileri bunu sizin adınıza bedavaya ve gönüllü
olarak yapabilir. İş, sizin adınıza sizin mesajınızı başkalarına taşıyacak,
dünyanın her köşesinde yankılandıracak yolları bilmek, bulmak ve işletmek. Bir bakıma,
müşterilerinizi maaşsız çalışanlarınız haline getirmenin, sizin adınıza bazı şeyler yapmalarını
temin etmenin yollarını bulmalısınız[2].
Word-of-mouth, Network, Buzz, Fission, Contagion, Inertia, Multi-connected,
Propagation, Stealth, Grass Roots ve Ripple Marketing gibi isimler de
verilmektedir. Steve Jurvetson ve Tim Draper Viral Pazarlamayı “network-enhanced
word of mouth”, (kulaktan kulağa iletişimin internet ortamına taşınmış şekli) olarak tanımlamışlardır[3].
Etkin bir Viral Pazarlama stratejisi için
gerekli unsurlar[4]: Değerli
Ürün/Hizmetlerin Bedelsiz Olarak Verilmesi. Başka kişilere gönderilmesi
için kolaylık sağlanması. Toplumda
yaygın olan güdülerin ve davranışların kullanılması.
Var olan iletişim ağlarından faydalanılması.
(Sosyal bilimciler her insanın arkadaş, aile ve yakın
çevresinde 8–12 kişinin bulunduğunu belirtmektedir.
Bir insanın daha uzak çevresinde ise, toplum içindeki pozisyonuna bağlı olarak yüzlerce/binlerce
insan bulunabilmektedir. Mesela bir garson, bir hafta içerisinde yüzlerce müşteriyle iletişim içerisinde
olabilir.) Üçüncü kişilerin
kaynaklarından yararlanılması.
Viral kampanyalarda başlıca amaç ve
hedefler arasında şunlar sayılıyor[5]: Marka farkındalığını ve marka bilinirliğini arttırmak. İzinli
e-posta veritabanını arttırmak. Sadakat programlarını uygulamak. Web sitesi
trafiğini arttırmak. E-posta aracılığıyla doğrudan gelir elde
etmek. Reklâmlardan gelir elde etmek.
Viral Pazarlama dört tipte olabiliyor[6]:i. Mesaj
aktarmalı, ii. Teşvik destekli mesaj aktarmalı, iii. Örtük mesajlı, iv. Tartışmalı konularda
söylentili.
Mazda’nın park kampanyasında (mazdamovies.com)
erkek ve kadınların park etme yetenekleri ile ilgili bir video kliple somut bir
fayda sunulmuş ve video klibin e-posta aracılığıyla aktarılması sağlanmıştır.
Kampanya bir aydan daha kısa bir süre içinde bir milyonun üzerinde kişi
tarafından görülmüş ve sınıfındaki benzer otomobillerden farklılaşmasına yardımcı
olmuştur.
Chicken.com: Burger King’e hizmet veren firmanın gerçekleştirdiği kampanyada
tavuk elbisesi giymiş bir adamın eğlendirici webcam aktivitesinin yer aldığı interaktif bir
video kullanılmıştır.[7]. Diğer uygulama örnekleri arasında Amazon,
Geocities, ICQ, eGroups.com,
Dove Express ve
Fujitsu’nun kampanyaları da sayılabilir[8].
“Görmek inanmaktır”, “satmak istiyorsan
göstermelisin” sözlerinin tipik uygulamalarından biri yürürçalarların ilk
yıllarında yaşandı. Sony’nin yeni ürünü, yeni ismiyle Walkman, pek becerikliydi,
ancak beklendiği kadar talep bulmadı. Stoklar elde kalmıştı. Firma ve yöneticiler
sıkıntıdaydı. Ünlü Akio Morita, bütün çalışanlarına birer
cihaz dağıttı ve sinemada, tiyatroda, çarşıda pazarda, sokakta caddede,
otobüste, metroda kullanmalarını istedi. Fikir işe yaradı. Gören
özendi ve gezerçalar bir “virüs” halinde dünyayı sardı. Cihaz satış rekorları
kırdı.
Kulaktan kulağa yayılan her şey Viral
Pazarlama değildir. Viral Pazarlama’da yayılan veya yayılması teşvik edilen şeyler
sıradan komik veya bilgilendirici bir video veya mail paylaşımı olamaz.
Sonuçta bunun ticarî bir dönüşü olmalıdır. Bunun da yolu, insanların gerçekten sevecekleri,
kendilerine bir fayda vaad eden, onları neşelendiren, düşündüren,
kendilerini iyi hissettiren, onlara zaman veya para kazandıran ve bu
faydalarını başkalarıyla da paylaşmak arzusu uyandıran değerli ürün veya hizmetler ortaya koyabilmekten geçer. Ürün, iki insanın
aralarındaki konuşmaya konu edilecek değerde bir “sosyal obje” olabildiği ölçüde Viral Pazarlama işliyor
olacaktır. Tabiî, insanların bu ürün veya bilgileri başkalarıyla paylaşmalarına
yardımcı olan, onları buna teşvik eden düzenlemeler de gerekecektir.
Can Turanlı, bloğunda, bir kampanyanın
etkili olması için beş soruya evet dedirtmesi gerekir diyor[9]: i. Gördüğüm şeyle zaman geçiriyor muyum? ii. Anlatmaya değer mi? iii. Paylaşmak kolay
mı? iv. Marka ile bağlantı kurduruyor mu? v. Harekete geçiriyor mu?
[1] İsmail Kaya, Damla Damla
Pazarlama, İkinci Baskı, bky, İstanbul, 2006, s. 167–178.
[2] Hilal Alkoç’un, Viral Pazarlama konulu doktora ödevinden de
yararlanılmıştır (2005).
[3] Steve Jurvetson and Tim Draper, “Viral marketing”, http://www.dfj.com/files/viralmarketing.-html,
7.12.2004
[4] Ralph F. Wilson , “The Six
Simple Principles of Viral Marketing”, Web Marketing Today, Issue 70, February 1, 2000.
[5]http://www.gotmarketing.com/resources/ emarketing/viral_marketing_defined.pdf
[6] Kevin
Allen, Viral Marketing 100 Success
Secrets, Lulu.com, 2008, s. 55.
[7] Justin Curby, “Getting The Bug”, Brand Strategy, July/August 2004.
No comments:
Post a Comment