Thursday, September 24, 2015
VALUE MARKETING / DEĞER PAZARLAMA
VALUE MARKETING / DEĞER PAZARLAMA
Pazarlama geçmişten günümüze belli evrimler geçirerek gelişmektedir. Bu evrimler kısaca, üretim, ürün, satış, fayda, tatmin ve değer odaklı olmak biçiminde özetlenebiliyor. Pazarlama kendilerine de birer katılımcı haline gelen müşteriler-tüketiciler için değerler tanımlayıp, üretip, sunmakla ilgilenir konuma geldi. Bu anlayış, firmanın kaynaklarının çoğunu, değer arttırıcı pazarlama yatırımlarına ayırması gerektiğini söyler. Teşviklerden her türlü tahsisata varıncaya kadar kararlarda pazarlamanın öncelik kazanmasını, firmanın müşterilerine sunacağı değerlerin sürekli iyileştirilmesini, müşteri bağlılığının güçlendirilmesini, sürekliliğinin sağlanmasını temin edecek şekilde alınmasını öngörür.
Pazarlamada değer modeli, değerlerin fiziksel, entelektüel, duygusal ve ruhsal boyutlar itibariyle ele alınıyor[1]. Değerlere odaklanan bilim dalına aksiyoloji deniyor. Aksiyoloji (axiology) en geniş anlamda değerin felsefik teorisi olarak biliniyor[2]. Değerler, ölçülebilirliği yüksek ve nispeten kolay olan objektif değerler ve tanımlanması, algılanması ve ölçülmesinde büyük güçlüklerle karşılaşılan ve tamamen muhatabının gözünde şekillenen sübjektif değerler olarak iki kategoride incelenebiliyor.
Değer Temelli Pazarlama’ya da bakılabilir.
[1] Diana LaSalle, Terry A. Brittion, Priceless: Turning Ordinary Products into Extraordinary Experiences, Harvard Business School Press, Boston, 2003, s.11–14.
[2] Değer teorisi hakkında özet bir açıklama için bakınız: http://plato.stanford.edu/entries/value-theory/
VALUE- BASED MARKETING / DEĞER-TEMELLİ PAZARLAMA
VALUE- BASED MARKETING / DEĞER-TEMELLİ PAZARLAMA
Doyle’a göre pazarlama, “değerli müşterilerle
ilişkiler kurmak ve rekabetçi üstünlükler geliştirmek suretiyle,
hissedarlara kazandırılanları maksimize etmeye çalışan bir yönetim
sürecidir.”[1]
Aynı kaynak, pazarlamanın büyüme ve hissedar değeri üretmenin
merkezinde olmasının bir disiplin ve bir fonksiyon olarak yeni bir role büründüğünü bildiriyor.
Geleneksel Pazarlama, müşterilerin
ihtiyaçlarını rakiplerden daha etkin bir şekilde karşılamak olarak
algılanır. Varsayım şudur: “Eğer bir şirket müşterilerini tatmin etmiş ve pazar payı kazanmışsa, finansal neticeler bunu otomatik olarak takip edecektir.” Ne yazık
ki, üst yönetim, bunun her zaman doğru olmadığını bilir. Tıpkı diğer kaynaklar
gibi pazarlama harcamaları da boşa çıkabilir. Tatmin olmuş müşteriler her zaman en kârlı müşteriler olmayabilir. Geleceğin yönetim
kurullarında daha etkin olacak pazarlama kavramı, hissedar değeri
üretmeye yaptığı katkı ölçüsünde kabul görecektir.
Bu yeni pazarlama kavramı, pazarlamayı
pazarlama uzmanlarının bir işi olmaktan çıkarıp, genel yönetim sürecinin bütünleşik bir
parçası haline getirir. Geçmişte pazarlama yöneticileri, müşteriler, kanallar ve rakipler
konusunda uzman kimseler olarak görülürken, gelecekte, hissedar değerinin
nasıl arttırılacağı konusunda uzmanlaşmış kimseler olarak görülecektir. Bunun için pazarlamacıların, yetenekleri
arasına modern finansal planlama tekniklerini de katmaları gereklidir. Geçmişte
pazarlamacılar muhasebe temelli yönetimlerin kıskacında kalıp, pazarlama
stratejilerini kısa vadede kazançlara göre kurgulamışlardı.
Aynı kaynak, pazarlamanın değişen rolüyle
ilgili olarak geçmiş ve gelecek anlamında şu boyutlardaki değişmelere işaret etmektedir:[2]
Pazarlamanın amacı/
Müşteri değeri üretmek / Hissedar değeri üretmek.
Pazarlama stratejisi/ Pazar payını arttırmak / Pazarlama varlıklarını geliştirmek ve
yönetmek.
Varsayımlar/
Pozitif pazar performansı, pozitif finansal sonuçlar doğurur / Pazarlama
stratejileri değerler itibariyle değerlendirilmelidir.
Katkı/ Müşteri, rakip
ve kanal bilgisi / Pazarlamanın hissedar değerini nasıl
arttıracağını bilmek.
Pazarlamanın odağı/ Pazarlama yönlülük / Genel yönetim.
Pazarlama yetenekleri/ Uzmanlık / Uzmanlık + Genel yetenekler.
Savunma/ Müşterileri
anlamanın önemi / Hissedar değeri üretmede pazarlamanın rolü.
Varlık kavramı/
Somut / Soyut. Mantık/ Kârları arttırır / Hissedar değerini
arttırır.
Performans ölçüleri/ Pazar payı, müşteri tatmini, satışların ve yatırımın geridönüşü /
Hissedar değeri; iskonto edilmiş (bu günkü değere indirilmiş) nakit akışları.
VALUE-DRIVEN MARKETING / DEĞERGÜDÜMLÜ PAZARLAMA
VALUE-DRIVEN MARKETING / DEĞERGÜDÜMLÜ PAZARLAMA
Ürün Temelli Pazarlama’nın aksine, müşterinin işinde ve/veya hayatında derin ve anlamlı bir değeri hedefleyen pazarlama uygulamalarıdır. Yeni müşteriler bulmak ve müşterilerin bağlılığını sürdürmek için etkili bir yaklaşımdır.
Pazarlamada değer yaklaşımı 2000’li yıllardan itibaren ortaya çıkmaya başladı. 1960-1990 dönemin ve önceki dönemler itibariyle, değer anlamında yaşanan bir evrimden sonra değer kavramı olgunlaştı[1]. Bu üç dönem itibariyle izlenebilecek evrim sürecinde, firmanın odağı firmanın kendisinden rakiplere ve oradan da müşteriye kaydı. İş modeli olarak verimlilikten pazar payına ve farklılaşmaya, oradan da deneyimsel değere ulaşıldı. Pazaryeri itibariyle kitlesel pazarlardan bölümlenmiş pazarlara ve sonunda bireyler düzeyine gelindi. Bu üç evrede hedef kitle tüketiciden müşteriye ve oradan da katılımcıya dönüştü. Değer üretimi eskiden mühendislik ve imalat yoluyla yapılırkan buna bir de hizmetler eklendi ve son aşamada müşteri-tüketiciler de dahil olarak firmanın tamamı değer üretmede kullanılmaya başlandı. Kârlılık eskiden maliyet ve fonksinlarla, daha sonra miktar, hacim, özellikler, hizmet ve kaliteyle ve son aşamada da ürünü ve firmayı kuşatan ve ilgilendiren deneyimlerle elde edilir oldu. Dönemler itibariyle başarının ölçütleri de değişti ve müşteri sayısından, müşteri kalitesi ve tatminine ve sonunda da müşteri sadakatine dönüştü.
Değer Güdümlü Pazarlama, pazarlamaya ilişkin zihnî paradigmanın değiştirilmesini gerektirir. Müşteriye hizmet etmek için derin bir arzu ve derin bir aşk duymak, hergün ona daha fazla hizmet etmek için sürekli yollar aramaktır.
Neyin değerli olduğu müşteriye, yani sunulan değerleri alacak olanlara bağlıdır. Sunduğunuz hizmet ve değerlerin gerçek değerini siz değil o tayin edecektir. Onun değerli bulduğu değerlidir. Beğenmediği değersizdir.
Değerler gerçek ve algılanmış olarak iki çeşittir. Bunların her ikisi de işi büyütmek için gereklidir. Algılanan değer sizi kapıdan içeriye sokarsa da gerçek değer müşterinin sürekliliğini sağlar. Pazarlamacı ikisine de özen göstermelidir.
Değer bulmak ve üretmek için müşterinin zihninde olup bitenleri görmelisiniz. Müşterinizin içini dışını bilmeye, onun duygusal düğmelerini tanımaya, güdülerini, tercihlerini, karar kıstaslarını anlamaya mecbursunuz. Bu bilgiler yoksa pazarlama gayretleri onun bir kulağından girer diğerinden çıkacaktır.
Müşteriniz için daha fazla değer üretip sunmak istiyorsanız, işinizi daha hızlı büyütmelisiniz. Pazarlama bir anlık bir oyun değil, sürekli bir yarıştır. Değer üretip sunmak için müşteriyi tanımaktan, onu kazanmaya, satış sonrası memnuniyete varıncaya kadar yüzlerce aşamada değişik fırsatlarla karşılaşılabilir. Hangi aşamada ne tür bir değerin anlamlı olacağını sürekli araştırmalı, uygulamalı ve yenilemelisiniz.
VERTICAL MARKETING / DİKEY PAZARLAMA
VERTICAL MARKETING / DİKEY PAZARLAMA
İmalatçının, toptancının ve perakendecinin tek bir sistem gibi davrandığı bir dağıtım kanalı
olan “Dikey Pazarlama”, 90’lı yıllarda ortaya çıkan bir kavramdır.
Kitaplarını kendisi yazan bir kişinin aynı
zamanda bu kitapları basan şirketin, web sitesinin, bunların reklâmını yapan, dağıtan ve
pazarlayan şirketin de sahibi olması ve üstelik son ürünün dağıtımını gerçekleştirenin de
yine kendisi olması hipotetik bir örnek olarak verilebilir.
Dikey Pazarlama, bir ürünün geliştirilebileceği, gittikçe
küçülen alt grupların keşfine yardımcı olur. Bunun karşıtı olan Yanal Pazarlama ise çok daha
geniş kesimlere hitap edecek, tamamıyla yeni ürünlerin peşinden giden
uygulamaları ifade eder.[1]
Dikey Pazarlama’nın avantajı, bütün elemanların
bu kişinin kontrolü altında çalışmasıdır. Sistem, kişiye tehlike çanları çaldığında gerekli önlemleri alma fırsatı sunar. Mesela, kitapların ne zaman
nakledilmesi gerektiğini bilir. Baskı için kâğıt gecikecekse başka bir kâğıtçıdan satın alınması gerektiğine karar verir ve böylece dağıtımda bir
aksama yaşanmaz. Resmin bütününü görebildiği için, çeşitli
basımevleriyle, reklâm ajanslarıyla, nakliyatçılarla çalışan kişilerden çok
daha verimli ve bilgili bir şekilde çalışabilir.
Sistemin avantajlarıyla dezavantajları aslında
birbirine benzer. Bu sistemde kişi veya kurum, birçok topu aynı anda havada tutmayı becermek zorundadır.
Farklı şirketlerde neler olduğundan aynı anda haberdar olmalı, bunun için de güvendiği kişilere bazı
sorumlulukları devretmelidir.[2]
Pasta Villa ve Makarna Restoranları[3] bir
Dikey Pazarlama örneği olarak biliniyor.
[1] Philip Kotler, Soru ve Cevaplarla Günümüzde Pazarlamanın Temelleri,
Optimist Yayınları, İstanbul, 2007, s. 22.
[2] Sabah Business, Aralık
2004, s.38.
[3] Baybars Tek’ten alıntı yapan kaynak: odevlerim.-com/tezler/oseller/dağıtım%20kanalları.doc
VIDEO PORTAL MARKETING / VİDEO PORTAL PAZARLAMA
VIDEO PORTAL MARKETING / VİDEO PORTAL PAZARLAMA
YouTube Pazarlama olarak da anılır. Tüketicilerin, müşterilerin kendilerinin hazırladıkları videoların internette yayınlanması trendinden kaynaklanıyor[1]. Her türlü videonun internette paylaşıldığı YouTube ve Google Video gibi siteler pazarlamacıların da ilgisini çekmekte gecikmedi.
Giderek daha fazla insan, müşteri, tüketici, izlediklerini başkalarıyla paylaşmanın yanında kendi videolarını da üretip yayına veriyorlar. Bu videoların çok sayıda kişi tarafından izlenebilir olması, pazarlamacıları eğlenceli, gülünç, keyif veren, neşelendiren videolar üretip bunları YouTube’da paylaşıma açmaya yöneltti. İzleyicilerin ürettiği bu videolar viral pazarlama adına başarılı sonuçlar için güçlü bir atlama taşı da oluyor.
Video sadece sosyal medyada değil, dijital ortamdaki bütün pazarlama çabalarında etkin bir kullanım potansiyeline sahip. Firmalar kendilerini, ürünlerini, ürünlerinin belli özelliklerini, kullanıcılarını, kullanım yer ve fırsatlarını video yoluyla ekonomik ve etkili bir şekilde anlatabiliyorlar. Hemen her web sitesinde video türü içerik yer alıyor, video yayınlara bu yoldan da erişilebiliyor.
VIRAL MARKETING / VİRAL PAZARLAMA
VIRAL MARKETING / VİRAL PAZARLAMA
V-Marketing veya Virütik Pazarlama olarak da
bilinen, Seth Godin’in ‘Unleashing the Ideavirus” kitabıyla yaygınlık
kazanan bir terim. Ağızdan Ağza Pazarlama’nın
bir türü. İnsan, sosyal bir varlık olarak dinlemeyi, paylaşmayı, anlatmayı,
abartmayı, uzatmayı, dedikoduyu yaymayı sever. Viral Pazarlama’da insanların bu
özelliğinden yararlanılıyor. Biyolojideki ve bilgisayar ortamındaki virüs
yayılma mekanizmasıyla aynı temele dayanıyor.
Virüs, Latince zehir demek; viral de sıfat
hali. Bir fikir, bir bilgi önce bir taşıyıcının zihnine giriyor. Daha sonra o
zihnin temasta olduğu başka zihinlere, oradan da katlanarak artan sayıda başka zihinlere tekrar
“bulaştırılıyor”. Böylece, yayılma üssel bir hız kazanıp, çok kısa bir sürede
çok büyük rakamlara ulaşılabiliyor. “Virüsle Pazarlama”, hastalığı, bozulmayı, düşmanlığı,
saldırıyı çağrıştırdığından, musikisi daha yüksek bir terim olarak “Viral Pazarlama”, daha uygun
bulunuyor.[1]
Viral Pazarlama, Kulaktan Kulağa
Pazarlamayı hatırlatsa da, bu ikisi arasında ilkinin yayılımlı, giderek
kuvvetlenen; ikincisinin sönümlü, giderek çürüyen bir aktarıma meyilli olmaları
açısından farklar var.
Viral Pazarlama terimi ilk olarak 1997’de Hotmail’in
stratejisini ifade etmek için bir risk sermayecisi olan Steve Jurvetson tarafından
ortaya atılmış. Bu strateji, isteyen herkese ücretsiz e-mail adresi vermeyi ve bu
hizmetlerinin karşılığında her e-maile bir reklâm mesajı eklemeyi öngörüyordu. Firma, bir
salgın gibi 18 ay içinde 12 milyon adrese sahip olabilmişti. Viral Pazarlama
sayesinde internet dünyasında çok kısa bir zaman diliminde dünya çapında şöhret olan Napster,
Yahoo, Google, Blair Cadısı gibi isimler de tarihe geçmişti.
Bir mesajı bir reklâm aracında yayınlamak
istiyorsanız, bunun bedelini ödemek zorundasınız. Ama bir “söylenti”yi yaymak
için para harcamanız gerekmez. Birileri bunu sizin adınıza bedavaya ve gönüllü
olarak yapabilir. İş, sizin adınıza sizin mesajınızı başkalarına taşıyacak,
dünyanın her köşesinde yankılandıracak yolları bilmek, bulmak ve işletmek. Bir bakıma,
müşterilerinizi maaşsız çalışanlarınız haline getirmenin, sizin adınıza bazı şeyler yapmalarını
temin etmenin yollarını bulmalısınız[2].
Word-of-mouth, Network, Buzz, Fission, Contagion, Inertia, Multi-connected,
Propagation, Stealth, Grass Roots ve Ripple Marketing gibi isimler de
verilmektedir. Steve Jurvetson ve Tim Draper Viral Pazarlamayı “network-enhanced
word of mouth”, (kulaktan kulağa iletişimin internet ortamına taşınmış şekli) olarak tanımlamışlardır[3].
Etkin bir Viral Pazarlama stratejisi için
gerekli unsurlar[4]: Değerli
Ürün/Hizmetlerin Bedelsiz Olarak Verilmesi. Başka kişilere gönderilmesi
için kolaylık sağlanması. Toplumda
yaygın olan güdülerin ve davranışların kullanılması.
Var olan iletişim ağlarından faydalanılması.
(Sosyal bilimciler her insanın arkadaş, aile ve yakın
çevresinde 8–12 kişinin bulunduğunu belirtmektedir.
Bir insanın daha uzak çevresinde ise, toplum içindeki pozisyonuna bağlı olarak yüzlerce/binlerce
insan bulunabilmektedir. Mesela bir garson, bir hafta içerisinde yüzlerce müşteriyle iletişim içerisinde
olabilir.) Üçüncü kişilerin
kaynaklarından yararlanılması.
Viral kampanyalarda başlıca amaç ve
hedefler arasında şunlar sayılıyor[5]: Marka farkındalığını ve marka bilinirliğini arttırmak. İzinli
e-posta veritabanını arttırmak. Sadakat programlarını uygulamak. Web sitesi
trafiğini arttırmak. E-posta aracılığıyla doğrudan gelir elde
etmek. Reklâmlardan gelir elde etmek.
Viral Pazarlama dört tipte olabiliyor[6]:i. Mesaj
aktarmalı, ii. Teşvik destekli mesaj aktarmalı, iii. Örtük mesajlı, iv. Tartışmalı konularda
söylentili.
Mazda’nın park kampanyasında (mazdamovies.com)
erkek ve kadınların park etme yetenekleri ile ilgili bir video kliple somut bir
fayda sunulmuş ve video klibin e-posta aracılığıyla aktarılması sağlanmıştır.
Kampanya bir aydan daha kısa bir süre içinde bir milyonun üzerinde kişi
tarafından görülmüş ve sınıfındaki benzer otomobillerden farklılaşmasına yardımcı
olmuştur.
Chicken.com: Burger King’e hizmet veren firmanın gerçekleştirdiği kampanyada
tavuk elbisesi giymiş bir adamın eğlendirici webcam aktivitesinin yer aldığı interaktif bir
video kullanılmıştır.[7]. Diğer uygulama örnekleri arasında Amazon,
Geocities, ICQ, eGroups.com,
Dove Express ve
Fujitsu’nun kampanyaları da sayılabilir[8].
“Görmek inanmaktır”, “satmak istiyorsan
göstermelisin” sözlerinin tipik uygulamalarından biri yürürçalarların ilk
yıllarında yaşandı. Sony’nin yeni ürünü, yeni ismiyle Walkman, pek becerikliydi,
ancak beklendiği kadar talep bulmadı. Stoklar elde kalmıştı. Firma ve yöneticiler
sıkıntıdaydı. Ünlü Akio Morita, bütün çalışanlarına birer
cihaz dağıttı ve sinemada, tiyatroda, çarşıda pazarda, sokakta caddede,
otobüste, metroda kullanmalarını istedi. Fikir işe yaradı. Gören
özendi ve gezerçalar bir “virüs” halinde dünyayı sardı. Cihaz satış rekorları
kırdı.
Kulaktan kulağa yayılan her şey Viral
Pazarlama değildir. Viral Pazarlama’da yayılan veya yayılması teşvik edilen şeyler
sıradan komik veya bilgilendirici bir video veya mail paylaşımı olamaz.
Sonuçta bunun ticarî bir dönüşü olmalıdır. Bunun da yolu, insanların gerçekten sevecekleri,
kendilerine bir fayda vaad eden, onları neşelendiren, düşündüren,
kendilerini iyi hissettiren, onlara zaman veya para kazandıran ve bu
faydalarını başkalarıyla da paylaşmak arzusu uyandıran değerli ürün veya hizmetler ortaya koyabilmekten geçer. Ürün, iki insanın
aralarındaki konuşmaya konu edilecek değerde bir “sosyal obje” olabildiği ölçüde Viral Pazarlama işliyor
olacaktır. Tabiî, insanların bu ürün veya bilgileri başkalarıyla paylaşmalarına
yardımcı olan, onları buna teşvik eden düzenlemeler de gerekecektir.
Can Turanlı, bloğunda, bir kampanyanın
etkili olması için beş soruya evet dedirtmesi gerekir diyor[9]: i. Gördüğüm şeyle zaman geçiriyor muyum? ii. Anlatmaya değer mi? iii. Paylaşmak kolay
mı? iv. Marka ile bağlantı kurduruyor mu? v. Harekete geçiriyor mu?
[1] İsmail Kaya, Damla Damla
Pazarlama, İkinci Baskı, bky, İstanbul, 2006, s. 167–178.
[2] Hilal Alkoç’un, Viral Pazarlama konulu doktora ödevinden de
yararlanılmıştır (2005).
[3] Steve Jurvetson and Tim Draper, “Viral marketing”, http://www.dfj.com/files/viralmarketing.-html,
7.12.2004
[4] Ralph F. Wilson , “The Six
Simple Principles of Viral Marketing”, Web Marketing Today, Issue 70, February 1, 2000.
[5]http://www.gotmarketing.com/resources/ emarketing/viral_marketing_defined.pdf
[6] Kevin
Allen, Viral Marketing 100 Success
Secrets, Lulu.com, 2008, s. 55.
[7] Justin Curby, “Getting The Bug”, Brand Strategy, July/August 2004.
Subscribe to:
Posts (Atom)